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要保住利润不搞杀价竞争

大家肯定没有看过有公司可以忍受营收连续10多年(1986~1999年)持续下滑的经营模式。我必须强调,那种大幅度下滑的原因是没有生意可做,事实上只要我们愿意降低点价格,马上就会有几十亿保单上门,但国家产险公司宁可维持利润也不愿与同业随波逐流,我们从不弃客户于不顾,是客户主动离开我们。

——沃伦·巴菲特

【巴菲特现身说法】

巴菲特认为,净资产收益率(ROE)是衡量一家企业盈利能力大小的最常用指标,所以毫无疑问,要选择净资产收益率指标高的企业作为投资对象。有些企业为了占领市场不惜与同行杀价竞争,而实际上正确的做法应该是,为了保住利润不要去搞杀价竞争。

巴菲特在伯克希尔公司2004年年报致股东的一封信中说,伯克希尔公司的经营思路是一般保险业绝对无法复制的。大家肯定没有看见过有哪一家公司可以忍受因为没有生意可做,营业收入10多年连续下滑的情形。

在这里,巴菲特指的是伯克希尔公司旗下的国家产险公司。该公司在1986年至1999年这段时间里,因为不愿意和同行杀价竞争,所以营业收入持续下降。而实际上,只要它愿意降低保单标准,马上就会有几十亿美元的业务送上门来。可是国家产险公司很明白,如果搞杀价竞争、盲目扩张,到头来依然没有利润,这又怎么去为客户提供服务呢?

显而易见,一个企业如果没有了利润,也就谈不上净资产收益率了。

巴菲特进一步阐述说,自从伯克希尔公司1967年买下国家产险公司后,财产保险便成为伯克希尔公司的核心业务项目之一,成为推动伯克希尔公司业绩不断增长的主要动力来源之一,从而使得伯克希尔公司有足够的资金去源源不断地去进行投资和购并,经营业绩越来越好。

那么,伯克希尔公司是怎样摆脱整个产业劣势、做到这一点呢?他以国家产险公司为例举例说,当年伯克希尔公司买下国家产险公司时,该公司主要从事的是商用车保险和一般责任险,名气并不大,在同行中也没有卓然超群的本领,并且不具备任何信息上的优势。

说句不怕难为情的话,该公司当时甚至还没有精算师。从业务上看,业务保单是通过一般的中介销售来取得的,而这在当时是一种非常落后的做法,运营成本也不是最低的。

巴菲特感慨地说,自从被伯克希尔公司买下以来的38年间(截至2004年),国家产险公司的表现非常优秀。如果伯克希尔公司当年没有购买国家产险公司,价值很可能不到现在的一半。究其原因在于,国家产险公司宁要利润也不去是盲目追求市场规模。为此曾经连续10多年忍受着营业收入连续下滑的局面,坚定信心不动摇。

要知道,如果换了其他大部分企业,是决不会愿意看到营业收入这样大幅度下滑的,决不会有任何一家公司管理层愿意向股东报告说,今年本公司的营业收入大幅度下滑了,而且看起来束手无策。

而实际上,这种情形在保险公司尤其突出。所以你经常看到,有些保险公司为了争夺市场而拼命杀价竞争,这种后果要过好长一段时间(通常要几年)才会被发现。为了能够在账面上好看一点,它们通常在“准备提拨”科目上做文章。比较典型的例子是,当年的GEI公司就是因为这种自欺欺人的做法,差一点在20世纪70年代破产倒闭。

在巴菲特看来,这些企业的经营都没有“原则性”。然而众所周知,企业营业收入下降必然会导致员工裁员,以节省开支。按理说这是正常的,也是可以理解的,可是国家产险公司的做法却不是这样。考虑到员工为了保住饭碗天然会有一种抵触情绪,国家产险公司一再承诺不会因为业务萎缩裁减员工。

巴菲特解释说,究其原因在于,国家产险公司不是那种劳动密集型企业,它可以容忍比较宽松的人员配置,但是却不能容忍不当的定价策略以及松散的核保纪律。这个时候还不在乎核保获利的保险公司,以后也不可能会在乎的。

当然,既然企业不景气时不裁员,那么在企业景气好转时也不能过度招工,否则就难办了,这也是理所当然的事。

巴菲特回忆说,30年前资本城/美国广播公司总裁汤姆·墨菲的一则小故事让他明白了这个道理。

汤姆·墨菲说,有位员工要求老板增加一个岗位,他对老板说,增加一个人无非就是增加2万元年薪开支,没什么大不了的。而老板对他说,虽然这是2万元,可是要当它是一笔300万元的费用一样来对待。因为你看到的2万元是明的,加上各种各样的福利、设施及其他开支,几十年间加起来就不是一笔小数字。再怎么说,人越多,放在厕所里备用的大便纸也会用得多,这是明摆着的。除非企业将来真的要快倒闭了,否则无论他的贡献多么微薄,都是很难被解雇他的。

巴菲特说,这就是国家产险公司的企业文化。要做到这些,都必须有一定的盈利水平来维持。为此,企业必须有一定的净资产收益率,决不能为了图一时之快而搞杀价竞争,弄到最后谁都没有钱赚。即使在营业收入连年下滑的背景下,国家产险公司依然累计为伯克希尔公司提供了亿美元浮存金,让巴菲特感动不已。

【巴菲特智慧结晶】

巴菲特认为,企业有盈利是最重要的,为此一定要有自己的底线,那就是不能为了盲目扩大市场规模就与同行搞杀价竞争,两败俱伤。他以伯克希尔公司旗下的国家产险公司为例,充分说明了这一点。

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